A expressão marcária é patrimônio de uma empresa, e com valor expressivo para o empresário, porém muitos empresários ainda não têm conhecimento que sua expressão, divulgada em produtos ou em serviços, é o seu bem maior. Tal expressão é a identidade empresarial.

O registro se torna importante para obter o instrumento total de proteção ao seu patrimônio, evitando assim que terceiros venham aproveitar-se da trajetória de sucesso do negócio empresarial que fez com que a marca tenha um valor expressivo. Ninguém se aproveita de uma marca que não tenha expressão, pois a intenção do "aproveitador" seria utilizar um prestígio que não lhe pertence, portanto escolheria o caminho mais fácil, ou seja, a marca já consagrada que por si só vende o produto ou o serviço.

Para proteger-se dessa conduta dos "aproveitadores", não só a anterioridade de divulgação de marca é importante, como também o seu registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal responsável pelo o registro marcário.

Podemos comparar o registro de marca com o registro de imóvel, o qual demonstra a existência da propriedade. Em caso de invasão, o proprietário, munido da escritura e do registro no cartório competente, tem ferramentas para que terceiros sejam expulsos da sua propriedade. Nessa comparação, a marca registrada tem a função de demonstrar que a expressão tem dono. No caso de uma utilização indevida, o registro é ferramenta importante para impedir a divulgação de uma marca que já tem dono.

Qualquer invasão de propriedade se transforma em prejuízo, porém quando a fama é invadida, o prejuízo pode ser ainda maior, uma vez que estamos diante de uma trajetória empresarial, e que qualquer abalo na qualidade dos serviços ou produtos oferecidos por terceiro (utilizando a marca de uma grande fama), pode levar o empresário à bancarrota.

A marca também pode ser objeto de comercialização. Em tempos difíceis, o empresário pode vender a sua marca, sem vender a sua empresa, e assim ajuda-o numa crise financeira.

A marca também é objeto de integralização do capital social da empresa, uma vez que se trata de uma propriedade que possui a contrapartida avaliação, portanto, corresponderia a um valor econômico.

A integralização da marca no capital da empresa, já constituída, tem a finalidade de valorizar a empresa, e com isso obter créditos em instituições financeiras, ou seja, pode-se utilizar os próprios recursos da empresa, muitas vezes esquecidos, para obter vantagens em negociações e elevar o seu capital de giro.

A marca também pode ser integralizada ao objeto social de empresas novas. Para melhor adequação do mercado e um planejamento financeiro, é agora mais comum empresas unirem-se para criarem grupos empresariais. Então, no momento da constituição desta nova empresa é necessário disponibilizar recursos para a integralização do capital social. A marca e outras propriedades intelectuais podem integralizar o capital social sem que se disponibilize o valor em dinheiro para este fim. Dessa forma, o empresário sobrevive aos novos tempos, sem precisar alterar o seu capital de giro.

Independente de fazer parte ou não do capital social, a marca também integraliza o fundo de comércio, uma vez que é parte do conjunto empresarial com a finalidade da exploração econômica, com o seu valor agregado.

A identificação do público consumidor faz com que a expressão tenha um valor agregado muito grande, como é o exemplo da Coca-Cola®. O valor agregado é tanto que qualquer produto com esta expressão é sinônimo de confiança e de alta vendagem, mas não só as marcas de grande prestígio como a Coca-Cola® fazem parte do fundo do comércio. Qualquer expressão marcária, desde que esteja registrada, também integra o fundo do comércio, umas com valores maiores, outras com valores menores.

Em qualquer cidade, por menor que seja, há estabelecimentos em que os consumidores confiam e se identificam. Essa identificação permanece no inconsciente das pessoas, portanto, esse é um sinal de que a sua expressão marcária tem um grande valor na atividade comercial e faz parte do cotidiano das pessoas.

Enfim, seja você empresário de uma grande empresa ou mesmo uma única expressão de negócio de uma cidade pequena, é importante tratar a expressão marcária como um patrimônio que precisa de registro e cuidados, em função da grande relevância econômica para a sua própria atividade empresarial, situação muitas vezes não percebida pelos empresários.

Autora:

Cintia Mosso - Advogada

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